Hoy en día, el mundo y la percepción de las personas en muchos tópicos son radicalmente distintos a como era hace apenas unas décadas. Particularmente en cuestiones de género, existe una diferencia palpable entre la concepción del siglo XX sobre masculinidad y feminidad a la que se pretende establecer en pleno siglo XXI. Más allá de las implicaciones sociales, este cambio de esquema significa para las compañías y marcas plantearse nuevos interrogantes con el fin de prepararse y preservar su efectividad al momento de llegar al público.
Lo anterior es particularmente cierto en el caso de América Latina, de acuerdo con el estudio, realizado en 5 países de la región, por la consultora especialista en investigación de mercado y tendencias Trendsity. Para dicho estudio se realizaron mil encuestas a padres y madres, que hoy se dan a la tarea de criar a las próximas generaciones, con el fin de entender sus posiciones al respecto y, con los resultados, orientar a las marcas en sus desafíos de comunicación
"Aunque todavía en las familias se conserva un apego a los modelos tradicionales, se perciben cambios en la crianza asociados al género. Los padres y madres (en su mayoría) se proponen criar hombres más comprometidos con las tareas hogareñas y mujeres fuertes e independientes. Igualmente, esperan observar entre hijos e hijas una mayor valoración del rol de la mujer en la sociedad", comenta Mariela Mociulsky, directora general de Trendsity. La consultora con oficinas en México encontró varias tendencias para las que deben estar preparadas las empresas si desean posicionar sus marcas con la misma efectividad teniendo en cuenta los cambios y las expectativas de las nuevas generaciones:
Ya no están vigentes los mismos sistemas de educación familiar: 98% de los padres encuestados aseguraron que sus métodos de crianza son diferentes a los usados en ellos mismos. Además, 4 de cada 10 incluyen al esquema de enseñanza temas de la "nueva agenda", entre los cuales se encuentra la plática sobre los temas relacionados con los géneros.
Se busca criar hijos e hijas con roles y sensibilidades distintas a las típicas en los estereotipos tradicionales de masculinidad y feminidad: Los padres quieren convertir a sus descendientes en hombres sinceros y bondadosos (en más del 44% de los casos) o mujeres respetadas y emocionalmente fuertes (entre 42% y 49% de las veces), como forma de compensar los que “les ha faltado”.
Para las empresas, estos descubrimientos representan un desafío al momento de determinar las estrategias de comunicación de marca, pues ahora deben cuestionarse acerca de su “posición”, si reflejarán en sus campañas las nuevas percepciones y de qué modo; ya que se valoran especialmente las posiciones honestas y no las oportunistas. Lo anterior cobra especial importancia al notar cómo hasta 6 de cada 10 familias ven con desagrado los mensajes de empresas quienes desafían estereotipos de género pero carecen de autenticidad o, peor, son un intento por llamar la atención.
De acuerdo con Mariela, "las empresas logran hoy un mejor balance, al incorporar a la mujer en escenas tradicionalmente masculinas (trabajando, asumiendo responsabilidades en la esfera pública, etcétera) y con mayor espacio para insertar al hombre en escenas del ámbito doméstico-privado". Pero Trendsity considera que las compañías aún tienen varias lecciones por aprender si desean conservar su impacto en la audiencia:
No es seguro quedarse en lo seguro: Reproducir estereotipos de género tradicionales podría parecer la apuesta más segura si se tiene en cuenta el apego a los modelos tradicionales, en evolución pero todavía vigentes. Sin embargo, dependiendo de la historia de la marca y de su posicionamiento, lo anterior puede conllevar el riesgo de no evolucionar al mismo ritmo de los imaginarios sociales. Ello implica replantear cómo se retrata a la mujer y al hombre en publicidad, comunicación de marca e incluso en los valores empresariales del negocio.
El cambio debe ser sincero: Como se mencionó anteriormente, los nuevos públicos son muy perceptivos ante la autenticidad inherente de los mensajes y acciones de las empresas. Cada marca deberá descubrir la forma propia de abordar las más recientes percepciones de género para que sea congruente con sus valores y objetivos inherentes. Parte de la visión implica mostrarse abierto al diálogo, en lugar de imponer opiniones.
Trendsity, consultora especialista en investigación de mercado y tendencias con oficinas en México y otros países clave de América Latina, realizó el estudio "Representaciones femeninas y estereotipos de género en comunicación: oportunidades para las marcas" al realizar entrevistas etnográficas a madres y padres con hijos e hijas de hasta 18 años; así como una encuesta con una muestra de mil casos de líderes de familia del mismo rango etario en cinco países de la región: Argentina, Chile, Perú, Brasil y México. México (NOTIMEX)
